FT: Индустрия товаров роскоши пытается оставаться в тренде

В сфере товаров роскоши буйный рост, похоже, вышел из моды. После нескольких лет головокружительных доходов и прибылей в некогда неудержимой отрасли началось замедление продаж из за снижения энтузиазма потребителей в Азии, изменчивых обменных курсов и геополитической нестабильности.

Студенческие протесты в Гонконге — лишь последнее из событий, ударивших по поставщикам сумочек стоимостью € 2000 и туфель по € 1000. На долю города приходится от 10 % до 20 % мировых продаж предметов роскоши, а демонстрации и последовавшие столкновения с полицией привели к снижению расходов.

Отрасль и так пострадала от санкций против состоятельных россиян (еще одной важной для этого сегмента группы потребителей) и уменьшения спроса среди богатых китайцев из за ан¬ти¬коррупционной кампании и снижения цен на недвижимость. Сейчас руководители компаний и аналитики говорят, что беспорядки в Гонконге могут стать переломным моментом для мирового рынка товаров роскоши, объем которого, по оценкам Bain & Co, составил в 2013 г. € 217 млрд. «Это как ураган или тайфун — нужно просто его пережить», — признает директор одной из крупнейших в Европе компаний по производству товаров роскоши.

Многие опасаются, что конфликты в Ираке и Сирии также повлияют на покупательские привычки ближневосточных потребителей. Возвращение экономических проблем в Европу отрицательно сказывается на продажах на континенте и усиливает опасения крупных клиентов в США, крупнейшем рынке товаров роскоши. Также многие боятся, что из за распространения вируса Эбола будут введены ограничения на путешествия (что уже ударило по акциям туркомпаний), а туристы станут меньше тратить. «Похоже, на индустрию товаров роскоши идет идеальный шторм», — отметил аналитик Exane BNP Paribas Лука Солка.

Акции компаний, производящих товары роскоши, резко подешевели в этом году. Многие игроки, вышедшие на биржу в последние три года на волне растущего спроса в Китае, пострадали особенно. Акции Prada, Moncler, Salvatore Ferragamo и Brunello Cucinelli (все они разместили свои ценные бумаги во второй половине 2011 г.) за этот год упали в цене где то на треть. Такие отраслевые монстры, как Kering, в лучшем случае соответствовали по результатам индексу MSCI World. Но компании, показавшие самые плохие результаты, включая американского производителя аксессуаров Coach, отстают от индекса где то на 40 %.

Патрицио Бертелли, один из руководителей Prada, чьи прибыли в первом полугодии сократились на 20 , в прошлом месяце предупредил, что «в текущем сценарии нет признаков улучшения, а сложные экономические и геополитические условия отрицательно сказываются на настроениях потребителей». В сентябре швейцарская компания Richemont, владеющая брендами Cartier и Montblanc, сообщила, что ее органический рост с апреля по август без учета валютных колебаний составил 4 , что меньше, чем ожидали аналитики.

Хотя некоторые развивающиеся рынки все еще продолжают расти двузначными темпами, увеличения расходов более состоятельных слоев населения в маленьких странах Юго-Восточной Азии и Тропической Африки недостаточно, чтобы компенсировать замедление в Китае. По данным Bain & Co, темпы роста расходов на товары роскоши в Китае упали до 2 % в 2014 г. с 30 % в 2011 г.

Но руководители компаний и аналитики боятся, что, кроме экономических и геополитических проблем, бренды столкнулись и с более глубокой, долгосрочной угрозой: изменением природы расходов, из-за чего снижается эффективность бизнес-моделей крупных производителей предметов роскоши. Сочетание цифровых медиа и растущих изощренности и разнообразия вкусов потребителей привели к дроблению спроса. Крупным производителям предметов роскоши тяжело не отставать от стремительных изменений в глобальных структурах расходов, это требует от них больших капитальных расходов и ставит под сомнение способность старого менеджмента справляться с ними.

Некоторые участники рынка прогнозируют, что вскоре состоится ряд реорганизаций, затрагивающих руководство крупнейших компаний в отрасли. «Уверен, что происходят огромные изменения, а отрасль адаптируется недостаточно быстро», — сказала независимый консультант и бывший исполнительный вице-президент по глобальным коммуникациям в Gucci Group Мимма Вильецио. Он считает, что сочетание цифровых медиа, растущей силы уличной моды и изменение потребительских предпочтений, особенно среди поколения Y, резко меняет отрасль.

33 летняя Эбигейл Браун, дизайнер и иллюстратор, о чьем личном стиле писали разные модные журналы, включая Elle Girl Japan, этому подтверждение. Она живет в лондонском Ист-Энде, районе, где мировым брендам живется нелегко. «Мне не нравится одеваться так, как диктуют бренды», — говорит она. Такой переход потребителей от хвастливых известных брендов к элегантной оригинальности привел к росту популярности новых нишевых премиум-марок. «Товары роскоши различны для разных культур, и продукция из Лондона, Парижа, Токио или Гонконга не обязательно будет популярна в США», — подчеркнула Памела Данцигер из консалтинговой компании Unity Marketing, которая исследует предпочтения состоятельных потребителей.

Согласно опубликованному на этой неделе Euromonitor исследованию, США остаются крупнейшим рынком предметов роскоши в мире — в 2014 г. его стоимость составляет $ 78 млрд. Это вдвое больше, чем стоимость аналогичного рынка Японии, занимающей второе место.

Но по данным Bain & Co, североамериканские потребители также тратят меньше всего на душу населения, около € 400 в год. На Ближнем Востоке этот показатель составляет € 1400, в Китае — € 1250, в Западной Европе — € 450. Данные подчеркивают растущее значение таких американских производителей доступных предметов роскоши, как Michael Kors и Tory Burch, подкрепленное значительным ростом на их родном рынке и в Европе.

Но некоторым уделяющим внимание стилю покупателям вроде Эбигейл Браун крупные производители предметов роскоши больше просто не могут предложить образ или стиль жизни, который бы их привлекал. «Не вижу смысла в такой вульгарной рекламе этих компаний, и в целом образ, созданный этими компаниями, не соответствует тому, какой я хотела бы предстать перед миром, или тому, к чему я бы хотела стремиться, — говорит она. — Не думаю, что можно выглядеть индивидуально, нося подобные вещи. Это не очень вдохновляет».