Горькую пилюлю Европе и Америке подсластит БРИК

Текст АЛЕКСЕЙ ТИХОНОВ

Развитые рынки, которые и сформировали лицо современного мирового ритейла, утрачивают прежнюю роль двигателя роста. Доходы европейцев будут сокращаться, а население - стареть. Соответственно, куда менее привлекательными покажутся и новые инвестиции в простые формы «ритейловой экспансии». Дальнейший путь развития индустрии на сформировавшихся площадках предполагает мучительный поиск новых форматов и возможностей. Продажи безрецептурных медикаментов, всевозможных вариантов здорового питания - это лишь самые очевидные нововведения. В реальности пока не очень понятно, что и как будут потреблять «новые пенсионеры», но то, что потреблять они будут меньше - этот факт не берется сегодня оспаривать ни один из экспертов. Пока лишь отчетливо проявил себя самый очевидный тренд – формирование массовой индустрии продаж продуктов здорового питания и оздоровительных услуг. В результате, например, количество магазинов по продаже витаминов на Манхэттене скоро уже превысит количество обычных супермаркетов.

Куда податься
Какой может быть выход из сложившейся ситуации для классических розничных сетей? По мнению AT Kearney, только один - глобальная экспансия на развивающиеся рынки. «Расширение бизнеса на новых рынках уже не просто хорошее дополнение к существующему бизнесу, а жизненная необходимость», - утверждают авторы доклада. Компания с 2002 года ежегодно публикует доклад Global Retail Development Index (GTDI). Выработка этого индекса и есть главная цель исследования. GTDI - это рэнкинг привлекательности национальных розничных рынков. В 2010 году в десятку наиболее привлекательных стран вошли (помимо уже ставших традиционными участников - стран блока БРИК), куда меньшие по объемам рынки Чили, Уругвая, Перу, Саудовской Аравии, Кувейта и Арабских эмиратов.
В целом, именно Латинская Америка и нефтегосударства Ближнего Востока доминируют в списке лидеров. Восточная Европа - некогда Мекка для мирового ритейлового бизнеса представлена одной Россией, замыкающей десятку. Но Россию лишь условно можно назвать восточноевропейским рынком.
Если не принимать в расчет особые по всем статьям Индию и Китай, то из списка приоритетных рынков исчезла и Азия. Она по-прежнему воспринимается скорее как «мастерская» мира, чем его торговый зал.
«Окно возможностей» (еще один параметр AT Kearney) для ритейловых компаний грозит захлопнуться. В 2010 году есть лишь одна страна, которая представляет нераскрытый еще потенциал роста ритейлового рынка - Гватемала. Все остальные рынки по оценке AT Kearney успешно миновали эту стадию. Это означает, что ставить на простой рост даже на новых рынках невозможно. Следует бурить вглубь.

Фондовая революция?
Новая реальность состоит и в том, что сегодня мир ритейла перешел из фазы активного проникновения международных сетей на развивающиеся рынки в стадию, когда уже ритейлеры с этих рынков начинают активную экспансию в другие страны. Инвесторы с большой охотой вкладывают деньги в бизнес растущих фирм. До сих пор эта тенденция еще не проявлялась на другом рейтинге - стоимости компаний на фондовом рынке. Но признаки грядущей фондовой революции очевидны. В списке самых дорогих ритейлоров уже имеются одна чилийская компания и несколько китайских. Особенный интерес представляет пятое место в мире по капитализации мексиканского Wal-Mart de Mexico (Walmex). Эта компания лишь на треть принадлежит американскому лидеру мирового ритейла. А на фондовом рынке Мексики ее акции торгуются с 1977 года.
Региональные подразделения гигантов могут самостоятельно выходить на IPO и собирать деньги инвесторов, намеревающихся поучаствовать в ралли на развивающихся рынках. В свое время российское подразделение частной французской сети «Ашан» проявляло интерес к выпуску акций на российском рынке. Возможно, это проект будет реализован.

Жизнь взаймы
Тем не менее, пока в мировом ритейле доминируют рынки развитых стран. Дополнительный импульс развитию придал взрыв индустрии потребительского кредитования. Именно кредиты послужили главным источником потребительской лихорадки последних десятилетий. Об этом говорит статистика кредитной задолженности американцев, существенно опережающая рост их личных доходов. В немалой степени взрыву потребкредитования способствовали манипуляции ФРС в денежной политике. Всякий раз, сталкиваясь с угрозой экономического спада, ФРС радикально снижает процентные ставки, опасаясь повторения Великой Депрессии. В результате за последние двадцать лет в США ни разу не случилось естественного для «обычной экономической жизни» снижения общей суммы потребкредитов. В «обычной жизни» такое снижение просто необходимо, так как создает основу для будущего роста. Можно считать, что ФРС заморочил голову обычному потребителю и приучил его к жизни в долг. Такое положение дел, безусловно, крайне устраивает ритейлеров, с удовольствием пожинающих плоды политики «легких денег».
Насколько состоятельна эта модель в длительной перспективе? Это зависит от многих макроэкономических факторов. Если денежные власти США пойдут на инфляционный вариант развития, то ценой утраты долларом статуса надежной мировой валюты они существенно сократят общий размер долгового бремени для среднего покупателя. Фактически мы увидим российскую ситуацию начала 90-х годов, только в зеркальном отражении. Если в позднем СССР обесценивались, в основном, денежные сбережения, которые были на счетах и руках у большинства граждан, а кредитное бремя небольшой группы людей, сумевших получить ссуду в конце 80-х, было фактически списано, то в США «спишут» именно долги. Такой сценарий, в принципе, устраивает ритейлеров, так как позволяет решить еще одну существенную проблему. Судя по статистическим данным, цены промышленных потребительских товаров начали расти. Причина? Заканчивается очередное экономическое чудо под названием «китайская фабрика».
 
Из производителей в покупатели
До недавнего времени мировые ритейловые сети рассматривали Китай как поставщика «последней инстанции». Дешевле китайских производителей товары не делал никто. Но в Китае наступает новая эпоха – эпоха потребительского общества. На сегодняшний момент доля потребления в китайском ВВП не превышает 35% . В Бразилии и Индии (других странах блока БРИК) эта доля превышает 50%, в китайском анклаве Гонконг - 60%. Доля потребления в ВВП КНР неизбежно поднимется до «нормальных» отметок. Но и сам показатель ВВП также существенно повысится. В абсолютных цифрах при таком сценарии развития Китай превратится в мирового лидера на рынке потребительских товаров. Это, безусловно, приведет к росту розничных продаж, а, следовательно, и к ускоренному развитию ритейлового бизнеса в стране. Но этот же процесс скажется на других странах. На фоне внутреннего спроса цены на экспорт из Китая будут, очевидно, расти. В действительности они выросли уже в 2009 году – впервые за очень длительное время. И это лишь начало долгосрочного тренда. По прогнозам Джорджа Фельденкрейса (СЕО компании Perry Ellis International, занимающейся продажами одежды), цены на большинство непродовольственных товаров поднимутся на десятки процентов. И западным потребителям придется смириться с таким положением вещей. Конечно, есть и другие регионы мира, способные предложить дешевую рабочую силу. Но ничего близкого по своим масштабам и возможностям к Китаю ожидать не приходится.
Это, понятно, не сулит ничего хорошего главным гигантам мирового дискаунта, сетям Wal-Mart Stores и Target, чья бизнес-модель ориентирована на импорт дешевых промтоваров из Китая. «Концерт окончен», - так примерно оценивали перспективы Китая как мировой фабрики многие участники международной конференции ритейлеров, проводившейся агентством Reuters в июне 2010 года.
Серьезно ужесточился и уровень контроля за условиями труда на фабриках. «Еще 15 месяцев назад к производителям предъявлялись самые базовые требования - вроде чистоты в производственных помещениях, но сейчас в процессе переговоров об открытии производства обсуждаются такие вещи как уровень заработной платы и премиальные», - жаловался президент азиатского подразделения корпорации Gap Джон Эрматингер. Но вместе с издержками растут и доходы работников. В результате тот же GAP оптимистично оценивает перспективы самого китайского рынка, ускоряя здесь открытие своих магазинов.

За чужой счет
Но пока руководители международных корпораций еще не могут дать точный ответ «как и насколько» им удастся переложить повышение издержек на своих клиентов. Сделать это будет крайне нелегко. По данным Национальной федерации ритейла США (National Retail Federation) треть всей одежды, 75% обуви и 90% игрушек продаваемых в США, производится в Китае. По мнению руководителя этой организации Мэтью Шея, все зависит от общей расстановки сил на каждом конкретном сегменте рынка.
Есть три базовых сценария стратегии поведения на рынке. Первый и самый простой предполагает просто повышение розничных цен в соответствии с ростом издержек. Такая модель эффективна лишь в тех случаях, когда конкуренты используют тех же самых китайских поставщиков и вынуждены также повышать свои цены. Но столь «гомогенный» вариант может не сработать, если у конкурентов есть другие варианты поставок товаров по низким ценам. Значит, придется выбирать между двумя куда менее приятными стратегиями - либо искать новых поставщиков, либо пытаться сэкономить на собственных издержках. На практике, по мнению Шея, американские ритейлеры настолько обеспокоены финансовым положением своих покупателей, что повышение цен станет для них последним вариантом решения проблем. Но при любом из вышеописанных сценариев следует ожидать перестановки в списках лидеров ритейлового рынка в самом ближайшем будущем.
Производители роскоши уже отреагировали на новый потребительский бум в Китае. Лидер этого сегмента, LVMH, сокращает присутствие на некогда главном для себя рынке - Японии и перемещается в Китай. Сейчас вклад Великого Китая (помимо КНР, это также Гонконг и Макао) составляет 12% от общего уровня продаж группы LVMH (а бренды LVMH обеспечивают 20% мировых продаж люксового сегмента). Это показатель превысил американский уровень (18%), и ожидается, что в течение 3-4 лет будет превзойден и японский показатель (27%). Если расценивать проникновение люксового сегмента в Китай как опережающий индикатор грядущего потребительского бума в стране, то можно считать, что через несколько лет мировых потребителей может ожидать неприятный сюрприз - дешевых китайских товаров на всех не хватит.