Медиа уходит в цифру, чтобы цифры медиа- бизнеса росли и умножались

Текст АЛЕКСЕЙ ТИХОНОВ

Переоценка ценностей
Финансовые аналитики приступили к пересмотру своих пессимистических прогнозов уже в конце 2009 года, после того как начали публиковаться статистические данные, отразившие положительные изменения в динамике экономического роста. Нынешней весной прошла вторая волна переоценок. К примеру, аналитическая команда банка Credit Suisse, которая особенно внимательно отслеживает тенденции в мире медиабизнеса, с сентября 2009 года по май 2010-го уже два раза пересматривала свои прогнозы темпов роста оборотов мирового рекламного рынка. И оба раза в сторону повышения. Исключение составила лишь Япония. Абсолютными чемпионами, по мнению CSFB, станут Китай и Россия. Ожидается, что рекламный рынок в Китае вырастет на 15.5%, в России - почти на 20%.

Отложенный спрос
Радикальная ревизия российских прогнозов имеет простое объяснение. Ведь в 2009 году российский рекламный рынок рухнул почти на 26%, и никто не ожидал, что ситуация быстро изменится к лучшему. Особенно тревожило российских рекламистов то, что падение рекламного рынка опередило темпы падения самой экономики. Вчерашние российские оракулы общества потребления неожиданно заговорили о новом образе жизни, основанном на воздержании и умеренности.
Но за общим крахом участники рынка увидели вполне осязаемую руку «директора» этого самого рынка. Падение стоимостных параметров рекламного рынка существенно опережало падение количества самих рекламных размещений (в натуральном измерении). Рекламодатели воспользовались кризисом и изменили условия торговли в свою пользу. Каковы же последствия? Телевидение, на долю которого приходится более половины всего российского рекламного рынка, - это не просто бизнес, но и важный политический ресурс. Появление на этом поле коммерческого конкурента, способного повлиять на перспективы развития ТВ, не могло не вызвать серьезную реакцию «в высших кругах». Она и последовала.
Весной 2010 года стало известно о намерении структур, аффилированных с банком «Россия», приобрести 45% акций компании «Видео Интернешнл» - фактического монополиста на рынке телевизионной рекламы. За этим шагом, предпринятым близким к политическому руководству страны банком, безусловно, прослеживается намерение «упорядочить» отечественный рынок телерекламы, то есть взять его под контроль. Именно поэтому, вероятно, в интервью газете «Коммерсант» Мартин Соррель, основатель и CEO британской корпорации WPP, назвал Россию «сложной страной».
Россия действительно сложная страна. Но не только потому, что здесь сложно вести бизнес. Точнее сказать, сложные условия ведения бизнеса отражают куда более фундаментальные сложности. Дело в том, что реклама – плоть от плоти общества потребления. Именно потребительским бумом объясняются масштабные темпы роста рекламного рынка в России в минувшее десятилетие. Но этот бум во многом был эхом эпохи отложенного спроса, начавшейся еще в 60-е годы прошлого века, после того как доля населения городов превысила долю живущих в селах, а уровень образования поднялся до среднего и высшего. Но сейчас, когда о товарном голоде и дефиците советских времен уже забыли, из фундаментальных факторов роста спроса остался лишь фактор повышения благосостояния населения. Вместе с ростом доходов, очевидно, будет меняться и структура потребительских предпочтений. Совершенно ясно, что доля случайных денег, питавшая рекламную индустрию, будет неуклонно сокращаться даже при росте доходов.

Китайский фронт
В остальных странах блока БРИК потребительское общество только формируется. Поэтому судьба мирового рекламного бизнеса будет решаться именно на рынках этих стран. И на передовой, как обычно, оказался Китай.
Средние темпы роста китайского рекламного рынка в период с 1995 по 2008 гг. составили 14% и лишь в 2009 году снизились до 4,5% (не только из-за кризиса, но и из-за очень высоких показателей «олимпийского» 2008 года). Аналитики банка Credit Suisse считают, что рост, несмотря на эффект базы, будет ускоряться. По-настоящему потребительский бум в Китае только начинается. На протяжении обозримого будущего (10 лет) рост потребления в стране, скорее всего, будет опережать рост ВВП. В результате доля Китая на мировом потребительском рынке превысит долю США уже к 2020 году. В настоящее время доля США - около 30% от общемирового потребления, доля Китая не превышает 5%. Переворот произойдет, в основном, за счет вовлечения в рыночные отношения сельского населения - несмотря на масштабный экспорт промышленных товаров на мировой рынок, в демографическом отношении Китай представляет собой примерно СССР образца середины 50-х годов (Европы и США - образца конца XIX века). В таком обществе еще покупают просто вещи с определенным функционалом. Доля «грамотных» потребителей в Китае не превышает 20% от общего их количества. Остальные 80% - это жители небольших (по китайским масштабам) городов, а также сельское население. Китай может повторить исторический опыт США, где бренды формировались не масштабными рекламными компаниями, а вследствие целенаправленного продвижения самих товаров (в дореволюционной России, например, так был создан бренд швейной машины Зингер).
Но о будущем рекламного рынка в Китае можно лишь гадать. Строго говоря, не совсем ясны размеры этого рынка даже сегодня - статистика рекламы ведется по заявленным ценам, однако китайский рынок славится своими выдающимися скидками, достигающими 85% от заявленной цены на размещение рекламы.
Очевидно лишь абсолютное преимущество на китайском рынке глобального лидера - корпорации WPP. Компания сделала серьезную ставку на Китай и, кажется, не ошиблась. Сейчас, по данным Credit Suisse от 40 до 45% ее клиентов в стране составляют местные компании. Это означает, что в случае роста национального потребления на фоне мировой стагнации и сокращения общих рекламных бюджетов международными концернами бизнес WPP не пострадает. Если же оправдается прогноз скептиков, уверенных, что процветание Китая объясняется исключительно мировым спросом на дешевую китайскую продукцию, локальный бизнес пострадает гораздо больше. Соответственно, коммерческие риски WPP могут оказаться выше, чем у конкурентов. Этими опасениями и вызвана, по мнению аналитиков, более острожная стратегия в Китае управляющих корпорации Omnicom.

Четверка с минусом
Ушли в прошлое времена, когда на рекламном рынке действовало великое множество несвязанных между собой местных игроков. Сейчас агентские сети интегрированы в транснациональные корпорации. Общая картина напоминает то, как выглядят рынки юридических и консалтинговых услуг, с той лишь разницей, что лидеры на рекламном рынке - настоящие публичные корпорации, акции которых торгуются на биржах. Предполагается, что в 2010 году доходы четырех крупнейших рекламных корпораций (WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis) вырастут на 2% (без учета возможных слияний и поглощений). Это очень хороший прогноз на фоне прошлогодних показателей. Пока не вполне ясно, каким образом рекламным гигантам удастся преодолеть кризис, но в условиях экономического бума они доказали способность контролировать свои огромные сети, наполненные всевозможными «воинами креатива».
По данным 2008 года (к сожалению, это последний год, по которому можно проводить сопоставления между четырьмя компаниями) операционная маржа рекламных гигантов колебалась от 9 до 16.7 %. Лидирует в секторе по общей доходности бизнеса корпорация Publicis. В зависимости от поправок на различные методы ведения бухучета, абсолютные показатели доходности лидеров могут меняться, но не принципиально. Еще до кризиса участники предполагали, что Publicis купит Interpublic. В уже упомянутом интервью, Мартин Соррель выразил уверенность в том, что Publicis по-прежнему намерен приобрести ближайшего конкурента. Против этого решения категорически выступают аналитики из инвестсообщества, считающие, что лучше потратить деньги (а у Publicis есть свободная наличность) на развитие собственного бизнеса на новых рынках (прежде всего в Китае).
Такой стратегии и придерживается WPP. В первом квартале 2010 года корпорация приобрела сразу несколько небольших рекламных бизнесов (или увеличила в них свою долю) в компаниях, действующих на рынках Польши, Израиля, Колумбии и Бразилии. Помимо географической экспансии реализуется и стратегия проникновения в новые каналы коммуникаций с потребителями. В США и Канаде были приобретены бизнесы, занимающиеся прямой, цифровой и интерактивной рекламой. А в последних сделках WPP объединились оба направления - в мае 2010 года компания приобрела сразу два ведущих бразильских агентства, специализирующихся на цифровом маркетинге и продвижением в системах интернет-поиска. После этой покупки руководители компании еще раз подчеркнули, что их интересуют новые рынки и новые технологии.
Подобное сочетание может быть реализовано и в России, тем более что отставание в новых направлениях рекламы у нас минимальное (если вообще есть). По данным АКАР российский рынок мобильной рекламы вырос в 2,4 раза и составил 23,2 млрд. руб. Но если это направление находится лишь в стадии становления, то доля рекламы в рунете по итогам 2009 года вплотную приблизилась к отметке в 10%. Учитывая размеры России и проблемы с поставками оптовых партий товара, можно ожидать самого настоящего взрыва интернет-торговли. За этим взрывом потребительских настроений должна последовать и реклама. Глава News Corp Аксель Шпрингер недавно заявил, что появление на рынке iPad знаменует начало новой эры в информационном бизнесе. Впервые потребитель получает возможность комфортного чтения газет и журналов на электронном устройстве. Соответственно изменится и структура рекламного рынка.

Знание - сила
Аналитики инвесткомпании Oppenheimer & Co пришли к парадоксальному на первый взгляд выводу. По их мнению, сформированному на основе встреч с инсайдерами рекламного рынка, цена рекламной компании больше не имеет особого значения.
Клиенты фокусируют свое внимание на эффективности рекламной кампании, а медиа-рынок все больше фрагментируется. Учитывая, что новые каналы коммуникации позволяют рекламным агентствам и их клиентам лучше таргетировать аудиторию, вопрос о знании этой самой аудитории приобретает практический смысл. Поэтому растет спрос на компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Осенью 2008 года WPP приобрела компанию Taylor Nelson Sofres (TNS) - одного из лидеров этого сегмента рынка. Независимость пока сохраняет тройка лидеров - компании Nielson GfK и Ipsos. Но, по прогнозам основателя WPP Мартина Соррелла, GfK и Ipsos могут утратить свою независимость в самом ближайшем будущем (Nielson предполагает выход на IPO).

Агент 007
Нынешние тренды рекламного рынка, по оценке аналитиков Oppenheimer, работают на пользу глобального агентского бизнеса, способного предложить комплексные решения заказчикам. Этот вывод существенно корректирует те ожидания, которыми питался рынок в 90-е годы - в момент коммуникационного взрыва. Тогда модным было говорить о неминуемом конце жесткой фирмы как формы организации бизнеса. В особенности это относилось к всевозможным агентам, чья цель согласно экономической теории состоит в компенсации информационных проблем классических рыночных механизмов. Развитие информационных технологий должно было вызвать экспансию рыночных механизмов и уменьшение спроса на посредников в принципе.
Агентский бизнес не только не собирался сдаваться, но и перешел в наступление, эффективно поглощая новые локальные креативные центры и интегрируя их в свои сети. В реальности процесс мировой рекламной консолидации начался еще до информационной революции – как реакция на запросы транснациональных корпораций, приступивших к активному освоению новых рынков. Информационная волна позволила им улучшить систему управления собственными сетями. В ситуации, когда рынок контролируется небольшим количеством глобальных фирм, тезис о том, что цена рекламной компании не имеет значения, действительно приобретает смысл.