Кликать всем

Банки поздно оценили возможности Интернета для продвижения своих продуктов, но сейчас наверстывают упущенное. В 2010 году средняя доля сетевых проектов в маркетинговых бюджетах кредитных учреждений превысила 25%, и это только начало. Главная тенденция — переток средств с ТВ на видеопорталы.

Российские банки увеличивают расходы на маркетинг в целом и на рекламу в Интернете в частности. В конце 2010 года портал Bank.ru провел исследование банковского рекламного рынка. Оно показало, что в общем распределении бюджетов Интернет занимает чуть больше пятой части, уступая лишь наружной рекламе.

Что касается рекламируемых в Сети продуктов, то чаще всего продвигаются кредиты, на втором месте — онлайн-банкинг, затем следуют предложения по банковским картам и депозитам.

Еще один вывод, который можно сделать из исследования, — реклама конкретных продуктов в Интернете для банков важнее продвижения собственного бренда.

Все как у людей
Начальник департамента корпоративных коммуникаций BSGV Елена Кожадей отмечает, что в банке бюджет на интернет-маркетинг увеличивается пропорционально росту объема этого рынка в целом, тем более что «совершенствуются электронные СМИ, расширяется их аудитория, улучшается позиционирование и разделение на различные сегменты и целевые аудитории». По ее словам, на этот медиа-канал тратится 20% от общего коммуникационного бюджета банка.
Затраты Альфа-Банка на интернет-маркетинг тоже постепенно растут, сейчас они составляют около 25%. По словам заместителя начальника управления маркетинга розничного бизнеса Альфа-Банка Оксаны Федоровой, «несколько лет назад бюджеты были незначительными, но с каждым годом прирост существенен». Она полагает, что данная тенденция в ближайшие годы сохранится.
В Смоленском Банке траты на рекламу в Сети составят более 30% всего маркетингового бюджета 2011 года. В ЮниКредит Банке также стали выделять больше средств на интернет-маркетинг: «В 2009 году доля расходов на продвижение в Интернете составила около 25% от общего бюджета на рекламу. В 2010 году эти расходы достигли 30%», — заявляют в пресс-службе банка.
Есть и те, кто еще не готов к значительным расходам на маркетинг в Интернете. Так, член правления Райффайзенбанка, руководитель дирекции обслуживания физических лиц Андрей Степаненко, отметил, что доля бюджета банка на присутствие в Интернете составляет примерно 11%. «Наш бюджет соответствует среднерыночной доле рекламных затрат на это направление», — считает Андрей Степаненко.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первой половине 2010 года 10,7% всех рекламных бюджетов в России пришлось на интернет-маркетинг. По сравнению с первым полугодием 2009 года оборот интернет-рекламы увеличился на 33%. Эти данные объясняются тем, что рост рекламы в Интернете за 2009 год отложился из-за кризиса и весь проявился в 2010 году. Столь высокие цифры прошлого года — это эффект отложенного спроса.

Что касается популярности кредитных организаций в Рунете, то, по словам руководителя отдела исследования Интернета аналитического центра «Видео Интернешнл» Алексея Беляева, аудитория сайтов категории «Банки-Финансы» растет последние годы быстрее, чем Рунет в целом. «Так, с мая 2008 по ноябрь 2010 года рост пользователей Интернета составил 63%, а сайтов категории «Банки-Финансы» — почти 250%. Если в мае 2008-го аудитория сайтов категории «Банки-Финансы» составляла около 20% от аудитории Рунета, то в конце 2010 года это было уже 45%, а весной она достигала почти 50%, то есть каждый второй пользователь Интернета в России посещал сайты финансовой тематики», — резюмирует аналитик. Руководитель отдела планирования агентства Advance Digital Михаил Нечаев связывает причину опережения среднего роста на рынке с несколько запоздалым вхождением банковского сектора в Интернет как медиа-канал.

Generation «Л»
Если говорить об инструментах, используемых банками, то это в основном стандартные формы интернет-маркетинга: контекстная и медийная реклама (баннеры).
Баннерная реклама пользуется наибольшей популярностью у банкиров, потому что в ней легче всего подсчитать эффективность результатов кампании. Всегда можно отследить число кликов на баннер, количество переходов с того или иного сайта и их результативность.
На схожих позициях находится контекстная реклама. Согласно данным «Яндекс. Директ», ее можно назвать самым быстрорастущим видом рекламы в России — не только по оборотам, но и по числу рекламодателей. По темпам роста контекстная реклама наиболее активно развивается в регионах, обгоняющих в этом отношении обе столицы. В последнее время наметился уход от четкого соблюдения тематической целостности страницы к контекстности пользовательских запросов, развитию поведенческих технологий. В целом интернет-реклама становится более информативной для пользователя, так как, учитывая запросы в поисковых системах и посещаемые сайты, точнее соответствует его интересам. Обороты контекстной рекламы растут, что доказывает работоспособность данной модели: реклама такого рода все еще не изжила себя. Возможно, контекстная реклама — это вообще бессмертная идея.
Целью многих рекламных кампаний становится сбор контактов потенциальных клиентов. Оценить эффективность рекламы можно, подсчитав количество заполненных форм регистрации. Механизм получения контактных данных потенциальных клиентов называется лидогенерацией (от англ. lead generation). Обычно она осуществляется через одностраничные сайты-визитки, где пользователю предлагается заполнить регистрационную форму в обмен на оказание какой-либо услуги. В данном случае действует модель CPA (cost per action — оплата за действие), то есть банк платит за уже заполненные заявки на кредиты или позвонивших потенциальных клиентов.
Существует два вида лидогенерации: потребительская, основанная на принципе «одна услуга — много продавцов», и целевая с одним продавцом и большим количеством предложений от него. Активно используют онлайн-лиды обоих видов BSGV и Смоленский Банк. Однако начальник управления по рекламе и связям с общественностью Московского филиала Смоленского Банка Юлия Романова отмечает, что процент отбраковки довольно высокий, и это влечет дополнительную нагрузку на работу ряда подразделений банка.
Основное внимание рекламодателей банковского сектора приходится на проверенные источники трафика: поисковые системы (в первую очередь «Яндекс»), рекламные сети, специализированные банковские порталы.
Стоит отметить, что в конце 2010 года группой компаний TNS был проведен опрос, выявляющий отношение жителей европейских стран к различным каналам коммуникаций, уровень доверия к каналам и их запоминаемости. В России лидерами по запоминаемости среди цифровых носителей стали интернет-баннеры (их содержание запомнило 90,3% опрошенных), контекстная реклама в поисковиках (88%) и всплывающие окна (82,4%).

Блогодатная стратегия
Консолидация рекламных форм становится все более очевидным фактом: сейчас уже трудно разделить рекламу в поисковых системах, на тематических сайтах, в социальных сетях или мобильных приложениях. Все эти продукты зачастую используются рекламодателями в рамках общей кампании. Но нестандартные подходы и проекты гораздо более эффективны, нежели чем привычная реклама: они лучше запоминаются, а в случае вирусной кампании и самостоятельно распространяются пользователями.

По словам генерального директора агентства «Социальные сети» Дениса Терехова, последние пять лет банки в Интернете ограничивались обычной медийной рекламой — баннерами и контекстом, но ситуация на этом рынке стала меняться. С лета 2010 года динамика интеграции банков в социальных медиа значительно повысилась. «Лидером в области Интернет-маркетинга можно считать Сбербанк, ведущий серьезную системную работу: там создана собственная служба по реагированию на негативные отклики пользователей, которая отслеживает отзывы о банке по всему Интернету и составляет trouble-tickets по негативным откликам», — отмечает он. Кроме того, Денис Терехов советует обратить внимание на известных банкиров-блогеров: предправления НБ «Траст» Надию Черкасову и председателя совета директоров «Тинькофф Кредитные Системы» Олега Тинькова.
Михаил Нечаев (Advance Digital) также полагает, что долгосрочные отношения с пользователями можно выстроить с помощью блогов и брендированных групп. Это позволяет отчасти контролировать отношение интернет-сообщества к бренду. Однако ведение корпоративных блогов можно отнести скорее к имиджевой составляющей рекламной кампании, нежели к доходогенерирующей, так как для того, чтобы пользователь стал лояльным, нужна четкая контентная политика блога, специальные предложения, и хорошо выстроенное общение с аудиторией.
Должна быть своя «фишка»: например, у банка «Тинькофф» такой изюминкой стали регулярно публикующиеся видеоинтервью Олега Тинькова. По словам Юлии Романовой, ЖЖ Смоленского Банка стал наиболее эффективным ресурсом. Благодаря ему финансовая организация приобрела новых клиентов и получает важную информацию от уже существующих. Впрочем, не исключено, что успешность этих игроков связана с участием в «Эксперименте российского масштаба», который проводится журналом «Деньги» с 2009 года и рассчитан на обучение продвижению в социальных медиа.
Присутствие компании в social media говорит прежде всего о ее прозрачности и готовности к конструктивному диалогу с клиентами. Помимо блогов, у кредитных организаций есть сообщества в популярных социальных сетях. По мнению руководителя отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства Grape Михаила Гейшерика, работа бренда в соцсетях состоит из двух основных элементов: построения платформы и вовлечения пользователей в коммуникацию. Успешность социального медиа напрямую зависит от анализа аудитории. Зачастую для полноценного взаимодействия с потенциальными клиентами одного канала присутствия в социальных сетях бывает недостаточно, так как в последнее время наблюдаются процессы миграции пользователей из одной сети в другую. Стратегия банков должна строиться на тематической платформе, которая будет отражать интересы целевой аудитории. Перед банками стоит задача не просто привлечение подписчиков, но и их активное участие в жизни сообщества, то есть ориентация на долгосрочные проекты. Этого можно добиться при помощи консультаций пользователей по продуктам банка, проведения различных конкурсов, обыгрывания злободневных тем. Конечной целью любого рекламного размещения должно стать привлечение пользователя в онлайн-игру. Важно не замыкаться на личных финансах и увеличить поле деятельности, считает Михаил Гейшерик.
Нестандартными подходами к интернет-маркетингу отличается Альфа-банк, создавший и управляющий несколькими специальными ресурсами, рассчитанными на продвижение бренда. Так, был разработан сайт, на котором происходит обмен мнениями пользователей. Надпись на главной странице гласит: «Мы уверены, что можем многому научиться у более чем четырех миллионов наших клиентов. Если вы знаете, чего вам не хватает в Альфа-Банке или как можно повысить качество сервиса, ниже кнопка для вас».
Второй проект — сайт «Моя Альфа-Мечта», на котором посетители делятся своими желаниями, а другие участники могут перевести деньги на любую понравившуюся им мечту через интернет-банк Альфа-Клик. Также у банка есть несколько сайтов кобрендовых карт с тестами и конкурсами для владельцев этих карт.


WWW взамен ТВ
Интернет у российских банков пользуется популярностью, но далеко не все его ресурсы пока задействованы. И если еще несколько лет назад финансовые организации тратились на интернет-маркетинг только во время рекламных кампаний, то теперь их присутствие в Сети обеспечивается непрерывно. Креативный директор и партнер рекламного агентства Grape Владилен Ситников считает, что интернет-маркетинг сейчас уже нелепо отделять от любого другого вида маркетинга и вопрос уже не в том, присутствовать в Интернете или нет, а в том, насколько успешно это получится сделать.

Вице-президент по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы» Олег Анисимов отмечает, что будущее за теми направлениями, которые облегчат жизнь клиенту. «Люди очень ценят любой бизнес, если он бережет их время, мы будем стремиться соответствовать этому постулату», — говорит он.
В ближайшем будущем и от продуктовой, и от имиджевой интернет-рекламы рекламодатели ждут большей предсказуемости и рентабельности, поэтому постепенно их выбор смещается в сторону рекламы с механизмом оплаты за действие. При этом для заказчика будет не важно, достигается оно с помощью баннеров, текстов или онлайн-заявок, социальная ли это сеть, поисковая среда или тематический блог.
Владилен Ситников (Grape): «Изменения в рекламе происходят с циклом в год: если не успел инвестировать в Интернет сегодня, завтра придется прикладывать куда больше усилий, а послезавтра про тебя могут совсем забыть». Он также предсказывает повышение популярности соцсетей: если раньше способ донесения информации был медийным, то теперь она передается только самими пользователями.
По словам Михаила Нечаева (Advance Digital), в 2011 году особый рост ожидается в области таргетирования аудитории. Уже сейчас с помощью новейших инструментов стало возможно сегментировать аудиторию порталов, направляя каждой ее части определенное сообщение. Таким образом, в рамках одного размещения может параллельно проходить несколько рекламных кампаний. «Важным трендом также будет рост просмотров видео онлайн, причем как альтернатива просмотра ТВ. К концу 2010 года открылось достаточно много серьезных видеоресурсов, которые дадут скачок по аудитории в ближайший год. Ожидаются революционные темпы роста e-commerce — более 100% в год. Это касается как онлайн-ритейла, так и аукционов, где каждый пользователь — одновременно продавец и покупатель», — прогнозирует Михаил Нечаев.
Сами банки видят будущее интернет-маркетинга в user-generated content, поведенческой рекламе, социальных медиа и нишевых ресурсах, а также мобильной и видеорекламе в Интернете.